Como Rubens Stuque criou um produto de milhões

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Como Rubens Stuque criou um produto de milhões: o estudo de caso do Sofá na Caixa

Jovem empresário foi o primeiro a investir na tecnologia Growtech no Brasil e criou uma nova categoria de produto; entenda o passo a passo do sucesso

Por Redação Space Edu — São Paulo

Última atualização – 03/19/2025 às 11:37

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Como revolucionar um produto historicamente consolidado? O sofá, do jeito que conhecemos hoje, foi inventado no século XVI na França. Mas, há registros de móveis similares sendo usados por reis árabes na antiguidade. O que há de novo nisso? Só pensando muito fora da caixa para apostar nesse mercado.

O empresário Rubens Stuque fez exatamente o contrário. Ele revolucionou a indústria colocando o móvel em uma caixa pequena e fácil de ser transportada. O produto fez os olhos dos jovens brilharem e se encaixou perfeitamente na nova realidade das grandes cidades.

“Eu brinco que o maior vendedor de sofá na caixa no mundo, até o ano passado, foi a gente, porque só nós fazíamos isso. Quando você cria uma nova categoria, compete com você mesmo”, explica o empresário.

Mas como ele criou a marca? Quais foram os insights? Descubra como o conceito foi desenvolvido e as estratégias implementadas por Stuque que fizeram ele faturar aproximadamente R$ 6 milhões no primeiro mês de vendas.

O que é o Sofá na Caixa?

O Sofá na Caixa é uma empresa de móveis baseada na tecnologia Growtech, que é uma espuma feita por polímeros flexíveis. O material é leve e capaz de encaixar em um compartimento compacto. Um móvel de quatro metros, por exemplo, é capaz de entrar em duas caixas de 60 cm x 70cm x 40 cm.

Além da flexibilidade, o diferencial da marca é a expansão do móvel quando retirado da caixa. Os polímeros se expandem quando entram em contato com o oxigênio e o sofá ganha forma automaticamente. Não é necessário montagem. Basta colocar no lugar que quiser da casa.

“O Sofá na Caixa é a categoria. A patente e o registro são ‘Sofá na Caixa’. A marca é exatamente o que é o produto, então, a pessoa assiste um vídeo e vê um sofá saindo da caixa”, explica o CEO.

Atualmente, a marca conta com mais de 20 produtos em seu portfólio, incluindo poltronas, puffs e acessórios para casa. O plano é aumentar ainda mais seus estoques.

Quem é Rubens Stuque?

Rubens Stuque é um empreendedor serial. Desde muito jovem, esteve em contato com esse mundo e se encantou rapidamente.

A primeira influência foi o pai, que é dono até hoje de uma lanchonete em Itu, cidade no interior de São Paulo. Na adolescência, passou a trabalhar no estabelecimento e descobriu os primeiros desafios dos donos de negócios, como folha de pagamento e controle de estoque.

Antes de começar os seus negócios, optou por cursar a faculdade de engenharia. Durante o curso, fez estágio na Steel e fez parte da equipe de projetos residenciais de luxo. Trabalhou diretamente com marcas e empresários consagrados em seus nichos de mercado.

Quando tudo parecia certo para construir uma carreira na empresa, uma enorme bomba caiu no seu colo: foi demitido. E o agravante? A notícia veio um mês antes de seu casamento.

“Quando estava na construtora, eu pensava constantemente: ‘o que estou fazendo aqui hoje e posso fazer sozinho?’. Comecei a ter essa fixação. Mas eu não tomei essa decisão sozinho. Eu ia casar e, mesmo demitindo muita gente na empresa, meu chefe prometeu que iria me manter. Faltando um mês para o casamento, cheio de compromissos, ganhava R$ 2500 e tudo contado para pagar a festa, me demitiu. Tudo que tinha planejado e trabalhado para dar certo, não existia mais”, conta Stuque.

Qual foi a primeira empresa de Rubens Stuque?

Seu primeiro negócio foi uma construtora: a Stuque Construções, uma empresa de engenharia, área em que se formou e trabalhou anteriormente. Por conta dos contatos, conseguiu diversos clientes, como empresários e donos de banco.

Apesar da experiência, teve dificuldades e quase quebrou algumas vezes.

“Eu não tinha noção nenhuma de ser empresário, cometi muitos erros, tomei multa do Crea [Conselho Regional de Engenharia e Agronomia], processos por coisas irregulares. A gente aprende a ser engenheiro, não a ser dono de construtora. O empreendedor aprende pagando e eu quase quebrei várias vezes”, contou em entrevista para o site Projeto Draft.

Stuque chegou a ter 60 funcionários e um faturamento mensal de seis dígitos.

Foram cinco anos com a Stuque Construções. Os anos de experiência o fizeram enxergar algumas oportunidades. Percebeu alguns vácuos nas áreas de casa e construções.

Deixou a construtora e lançou a Eco Flame Garden, empresa de móveis para área externa de casas. O objetivo era oferecer para o público produtos com conforto e estilo.

Móveis para jardins e varandas não era nada exatamente novo. Qual foi o diferencial? Foram duas apostas. A primeira foi produzir produtos elegantes e de fácil transporte. Stuque pensou em algo que não exigisse um esforço logístico muito grande. Carretos estavam fora de cogitação.

Então, sempre que um cliente comprava algum dos produtos, ele chegava com velocidade e com uma instalação muito simples.

A segunda aposta foi apostar em uma eficiente estratégia digital. Por que isso fez tanta diferença? A inauguração da marca aconteceu justamente no início da pandemia da Covid-19, quando boa parte da população ficou em casa e com muito mais tempo em frente a uma tela.

A marca conquistou diversas celebridades. Bruno Gagliasso, Giovanna Antonelli e Lucy Ramos são alguns dos clientes da Eco Flame.

Antes mesmo do terceiro aniversário da marca, o faturamento bateu R$ 40 milhões. Os números mostravam que era hora de uma nova expansão.

Imersão com o professor Gilberto Augusto

Depois do sucesso com os primeiros empreendimentos, era necessário conhecimento para escalar. Os resultados já eram reais, mas como administrar e conseguir tornar o faturamento ainda maior? Era necessário conhecimento.

Rubens Stuque procurou o professor Gilberto Augusto, empresário do ramo da educação e mentor por trás de grandes empresas de todo país.

“O Gilberto é um dos maiores especialistas em neuromarketing, lançamentos e estratégia digital. A gente já trabalhava com redes sociais e queria saber como melhorar as performances de cada uma delas. A gente aplicou praticamente tudo que tínhamos e voltamos com três cadernos da mentoria. E consegui colocar em prática”, conta Rubens.

O jovem empresário participou da imersão de três dias sobre gestão, marketing e vendas, realizada pela Space Edu, escola de negócios criada por Gilberto em Alphaville, um dos maiores polos industriais da América Latina.

Um dos ensinamentos foi mostrar que algumas estratégias de vendas offline também podem ser aplicadas online. Muitos pensam que um mundo não interage com outro. Mas é um engano.

“O novo não tem nada de novo. Produto, oferta, como oferecer para o público, demanda e praça. Isso acontece no físico e no digital. Ele [Gilberto] passa com muita facilidade o que podemos fazer nesses dois ambientes. A estratégia é bastante semelhante. Eu uso bastante”, completa.

Mudanças nas empresas e insights para novos negócios

A imersão fez com Stuque implementasse mudanças em suas empresas. Alterações nas rotinas foram fundamentais para o crescimento do Eco Flame.

Além disso, novos insights para o lançamento do Sofá na Caixa surgiram durante o Plano Europa, que atualmente se chama “Escala de Negócios”.

Como implementar uma nova rotina na sua empresa

Rubens Stuque possui uma série de negócios. Mesmo com pouca idade, ele já empreendeu em sete empresas diferentes. Algumas começaram antes e outras depois de conhecer Gilberto. Algumas coisas mudaram depois do início do relacionamento.

A principal é a gestão do tempo. O CEO da Eco Flame é enfático ao dizer do impacto do professor no cotidiano de todos os seus negócios.

“A gente colocava muito tempo em locais errados. Antes, 80% do tempo era desperdiçado. Isso mudou totalmente. Uma coisa que ele falava sempre era: ‘título, subtítulo e texto, quanto tempo você perde em cada um deles? 80% é no título. Se ele não for bom, a pessoa nem vai ler o texto’. Então, mudamos a proporção do gasto de tempo na empresa. Virou um mantra”, explica.

Quais processos fazem uma empresa escalar?

Didática é fundamental para qualquer professor. Saber como ensinar é uma habilidade. O professor Gilberto provou isso quando mentorou Stuque.

“Gilberto tem um passo a passo e sabe simplificar tudo. A minha favorita é que toda expansão precisa de uma premissa básica, independente do canal ou do setor. É necessário um produto, estar bem posicionado, falar com o público certo e demanda proporcional. Eu não consigo imaginar uma expansão sem essas premissas”, afirma.

Mesmo com a tática perfeita, é preciso ter o conceito bem definido. Caso contrário, irá falar da forma errada do seu produto para um público que não é o seu. Isso gera perda de tempo e dinheiro, os bens mais valiosos do empresário.

Como a Sofá na Caixa começou?

Depois do sucesso da Eco Flame Garden e a mentoria com o professor Gilberto Augusto, havia mais espaço para crescer dentro do ramo? Sim! O empreendedor sabia que o nicho poderia ser mais explorado e as oportunidades de negócio estavam disponíveis.

“Sofá é um grande commodity, não tem marca. Exceto high ticket, sofás que custam R$ 2 mil, R$ 3 mil ou R$ 4 mil não têm marca. É uma commodity e não tem diferença nenhuma. Independente do número de lugares. Começamos a estudar o padrão comportamental e descobrimos que as pessoas começavam a olhar o produto no digital e elas iam para qualquer outro ponto físico e comprar um produto completamente diferente. Ou seja, o que ela se inspirava, não comprava. Tinha uma perda de interesse ou praticidade. Então, ela compra por comodidade”, revela.

Outro problema identificado por Stuque foi na questão da distribuição do móvel, que é feita por pequenas empresas descentralizadas.

Após meses de pesquisa, listou todas as objeções que a categoria “sofá”. Foram elas:

Pronta entrega
Prazo
Custo
Cabe no meu apartamento?
Será que passa pela minha porta?
Logística

“Tentamos envelopar todas essas objeções em um único produto”

Ainda tinha um problema final. Praticamente um “último chefão” antes de zerar o jogo. Ele percebeu que seria muito difícil resolver todos os problemas e construir uma marca com um produto complexo de ser produzido. Montar um sofá levava tempo. Há muitos detalhes que precisam de uma atenção especial.

“Quando a gente entra no mercado, a gente vê que não tem como escalar sofá no modo tradicional, aquele de marcenaria e colocar os pinos. Desse jeito, um operador faz apenas um sofá por dia. Me perguntei: ‘se eu quiser vender 10 mil, vou ter que contratar 10 mil operadores?’ Missão impossível”, relata.

Tecnologia Growtech

O futuro ficou muito claro com a Growtech, uma tecnologia onde os polímeros se expandem quando entram em contato com o oxigênio.

Além das pesquisas de mercado, Stuque também contratou um químico para desenvolver um material que pudesse encolher e expandir com facilidade.

“Eu fiquei um ano e meio fazendo testes. Quando percebi que precisava compactar o sofá e ir para química, não tinha isso no mercado. Comecei a estudar o que poderia fazer. Nunca tinha trabalhado com um químico. Arrendei uma fábrica pequena para espumar. Foram mais de 400 testes”, revela o empresário.

Quando as experiências começaram a dar certo, percebeu que seria possível produzir 20 mil sofás por dia. Uma verdadeira revolução.

“Na primeira vez que deu certo o teste, que deve ter sido na vez 405, comecei a pular de emoção. Conseguimos compactar e a espuma ficou muito confortável. Desse dia em diante, começamos a operação para o lançamento”, completa.

Estratégia de lançamento da Sofá na Caixa: as três chaves do sucesso

Como lançar um produto que não existia no mercado? O medo do novo é algo que permeia a humanidade desde os tempos mais primórdios. Para o Sofá na Caixa, era necessário uma estratégia explosiva.

A mentoria fez com que ele usasse um plano para o Sofá na Caixa diferente do que fez com a Eco Flame.

“Conversei com meus sócios e combinamos que o lançamento seria 360. Todas as estratégias possíveis. A gente ia lançar quando uns 300 clientes fizessem reviews ou comentários e campanha visual em todas as plataformas possíveis, como Tik Tok, Instagram, YouTube. E o mais importante: que seja viral. A minha maior preocupação era essa. Produzimos uns 100 conteúdos e medimos qual seria mais explosivo. Teve um que fez 60 milhões de visualizações organicamente”, explica.

O grande objetivo era lançar a marca com “hype”. Dessa maneira, as buscas aconteceriam de maneira orgânica.

Implementação de uma equipe de relações públicas

Em um mundo dominado pelas redes sociais, muitos pensam que apenas a palavra de um influenciador tem peso. Não é só a indicação deles que faz um produto ter credibilidade. Há outros caminhos. A imprensa ainda possui um poder muito grande.

A Sofá na Caixa fez questão de aparecer em mídias mais tradicionais. Por isso, Stuque investe em uma uma equipe de relações públicas.

“Se quem trabalha no digital tivesse o mesmo foco e intensidade para PR, seria um outro mundo. A maioria das pessoas com quem converso tratam o PR com pouco interesse. Eu vejo como validação, chancela e exposição vitalícia. Um PR bem falado fica para eternidade, além do lançamento. É como um juros compostos”, explica.

Logo na primeira semana do lançamento, o Sofá na Caixa foi citado pelas revistas Exame e Forbes.

“O PR te dá um nível de consciência coletivo muito grande”

Cada veículo de reportagem possui um perfil, igual aos perfis nas redes sociais. Então, a equipe vai saber produzir o release e se comunicar com cada uma das marcas. Entender como cada ação da empresa pode se encaixar numa revista ou jornal.

Rubens Stuque é citado na Forbes

O trabalho com o Sofá na Caixa chamou a atenção de todo o Brasil. No primeiro mês de operação, a empresa faturou R$ 5,9 milhões e vendedores de 40 países diferentes entraram em contato pedindo informações sobre exportação. Sucesso absoluto!

Uma das empresas que mais se encantaram foi a Forbes, que o colocou na celebrada “Under 30”, lista que destaca personalidades de muita influência com menos de 30 anos.

“Eu estava hospedado no Fasano e recebi um direct seu com a mensagem ‘você fez parte disso’ quando entraram na Forbes. Chorei na hora. Foi um sentimento igual quando um aluno passa na USP”, conta o professor.

Stuque fez questão de comunicar todas as pessoas que o ajudaram no crescimento de suas empresas. “Precisava mandar uma mensagem para o Gilberto e todos que estiveram do meu lado”, completa o empresário.

Relacionamento com Gilberto Augusto

Mesmo com a mentoria acontecendo anos atrás, o relacionamento entre Rubens Stuque e Gilberto Augusto continua. O empresário segue sendo um cliente da Space Edu.

“Cada papo que a gente tem é um aprendizado e nos atualizamos sobre negócios. As imersões são muito densas e ricas de informações. Você teria que fazer três Escalas de Negócios para absorver tudo. Usando o mesmo material, consegue extrair 10 ideias novas em cada participação”, finaliza.

Quer escalar a sua empresa igual à Sofá na Caixa?

Quer aprender as mesmas estratégias usadas por Rubens Stuque, da Sofá na Caixa, e aplicar no seu negócio? Se inscreva no Escala de Negócios, imersão de três dias sobre gestão, marketing e vendas.

As atividades são ministradas pelo professor Gilberto Augusto e você acompanha tudo com um material personalizado.

“Como professor, e amante da didática, vi uma oportunidade de ajudar outros empreendedores e fazer eles percorrerem o mesmo caminho que eu por meio da coragem e da técnica. O programa Escala de Negócios é uma metodologia completa sobre gestão, marketing e vendas que ensina o empresário a escalar sua empresa da maneira mais rápida”, explica o professor Gilberto.

Além de Stuque, já participaram do programa o médico e terapeuta Roberto Shinyashiki, Janguiê Diniz, presidente do grupo Ser Educacional, Ricardo Nunes, fundador da Ricardo Eletro, a modelo e empresária Danielle Souza e muitos outros por todo país.